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应新浪地产邀请昌盛联行李超先生撰文谈购物中心发展

       受经济大环境影响以及电商的冲击,商业地产的发展既让人感觉尚有机会,又充满迷茫。随着人们消费心态的日渐成熟,靠巨量铺设国际名牌店和服装店的商业地产发展模式,正面临着日益狭窄的市场。那么在这种情况下,商业地产的发展又将会如何呢?

       近日,昌盛联行机构李超先生应新浪地产邀约,发表题为《“唯品牌论”无法拯救购物中心的未来》的文章,就现在国内商业购物中心招商操作难的问题给出了答案。文章具体如下:

       购物中心这一概念已经从最初的商品集中零售交易集合地的代名词,伴随科技与时代的发展,逐步演变成现代人的社交、娱乐、休闲、体验、聚会、展示等更多城市社会新功能的复合型商业场所。近几年,随着国家政府在住宅地产领域宏观调控一系列限购、限价等政策的不断出台,使得原本手中持有大量待开发土地的发展商认识到,伴随着政府阶段性对住宅市场调整的情形下,只有转战到商业地产领域才能盘活自身的资本、盘活整体开发的项目。国内各大、中、小城市为了实现高指标的城镇化率,提高本地GDP指数,进而导致住宅地产在过往五年里土地过度开发,也使在现阶段的中国各地区域不动产消费者从“饥饿”突然间演变成“积食”。住宅地产的空置化率在现阶段居高不下,尤其是伴随着中国高铁站雨后春笋般开发的高铁站点新区、新城以及盲目推进城镇化率而进行旧城改造的地区。在这样的市场环境下,开发商将商业地产模式中的购物中心业态视为现阶段拯救项目或良性资金链的“香馍馍”,以致我们看到、听到国内各地都在高速兴建商业购物中心,这也使得“只要引进品牌、引进主力店”就可以盘活自身的商业项目、就可以有高人气的观点。这种想法也成了众多开发商在开发商业地产时认为是唯一能够做好商业购物中心的“救命草”。 

       其实不然。商业连锁品牌解决的了购物中心一时,但不能解决一世!在一定社会发展条件下,能够促使购物中心长久不衰的核心我个人的观点是:购物中心自身的差异属性商魂+高水准的运营管理团队+不断推陈出新的业态调整+定期的场景活动营造+新科技在购物模式中的应用体验+全球化大众生活平价商品与互联网的连体互动等。

       据不完全统计,到2020年,中国内地的购物中心总量将接近7000家,但本身区域市场根本不需要这么多量,这更会导致购物中心在一个城市中的总量供大于求。近几年,随着更多的资本不断涌入商业地产市场,表面看,出现了全国性购物中心过度开发景象,实则是金融资本链条的持续运作,但是资本市场一旦出现危机,就将导致购物中心的诸如工程延期、开发进度缓慢、招商困难、开业无期等问题,同时前期拟定引进的品牌商家也会造成掉链泡汤,使原本计划开业的购物中心陷入尴尬囧地。因为品牌商家不可能牺牲自身的利益投入到开业都遥遥无期的购物中心中“为你撑门面”。

       同时,如此庞大的商业购物实体,需要数千家品牌商家的连锁支撑,才能够确保正常开业运营。

       中国疆域面积虽然地大物博,但商业地产的发展历史和知名连锁品牌数量在国际舞台上是落后的。一个地区的商业品牌资源更是有限的,连锁品牌商家的拓展量在每年其拓店规划中也有自身定额,经济发达城市、知名度与颜值度高的商业项目受品牌商家青睐。引入品牌商家的核心关键是:如何让品牌商家转取利润,才能使商家愿意将你的购物中心作为自己品牌经营的载体,否则商家不会做赔本的买卖。没有一个开发商对外界承认自己开发的购物中心有问题、不好,同时大多数开发商又没有更多在商业地产全程运作购物中心的成功经验,在缺乏开发商业地产成功经验的同时只能将运作核心点放到“唯品牌论”的观念上,试问:你的商业项目在属地城市与其他项目有何与众不同?项目所在城市的经济与消费指数是否达到商家自身的评估指数?项目本身的原始硬件条件是否能够满足品牌商家的开店所需的硬件条件?假使品牌商家进驻,你的购物中心能否良性持续的运营为其带来良性收益……等等。商业购物中心也是这个道理:没有梧桐树,如何引凤凰。品牌商家为什么要选择你的项目?应该理性反问自己。所以开发商应将自身商业项目的众多因素与行业发展规律综合在一起进行思考,才能符合行业运作的本质,否则,只是想“只要我有项目实体在,就会找到品牌商”的想法就是不切实地的空想。

       以往国内开发商开发的购物中心都去以引入国际知名奢侈品牌为荣,很多购物中心开发商有这样的想法:购物中心的主力店就应该有LV、PRADA、CUCCI等“重奢”品牌,或者像COACH、Michael Kors、MCM、Rebecca Minkoff等“轻奢”品牌才能吸引当地更多的消费者,或者购物中心才能高端、有范儿。即使回到几年前,作为开发商是否会想过“重奢”或“轻奢”品牌能否在你开发项目的城市落地?项目城市的消费力能否支持奢侈品牌的存在?更何况,中国人的综合诚信体系指数较低,即使奢侈品牌落户到你开发的购物中心里,能够买得起奢侈品的当地消费者会不会对你购物中心引入的奢侈品牌存在这样的想法:商品是真还是假?是最品新还是过季?在这样情形下,一般城市有消费能力的消费者会到所在省份的省会城市相同的品牌店购物,加之现在交通的便捷,到北京、上海等国内一线城市购买的异地消费者占比不少。开发商当初引进的奢侈品牌销量就会受到严重影响,逐步导致业绩不佳,最后撤离。现如今随着国内反腐的影响,中国WTO保护期的结束等因素,国内以前占比重较大的公务消费受限,互联网全球商品化代购的持续升温、国内各地保税区的建立,很多国际奢侈品消费都不会落地到国内,这让大牌们在上半年开始“破天荒”地大打折扣,像北京SKP(原新光天地)里CHANEL、CUCCI等各个国际大牌都进行了折扣战。于是“重奢”原本在一些城市有开店的计划不得不瘦身缩减,通常符合奢侈品开店条件的城市里的数量也只有2到3家,一但饱和也不会再进行扩张。何况目前国内反腐政策的持续,于是购物中心内引入相关主力品牌难度系数加大。除了国际“重奢”品牌外,其他像“轻奢”、国际小众品牌、快时尚品牌同理,但不论是什么品牌,关键的核心点是你的商业购物中心是否能为其带来持续不断的消费和利润,否则为什么要进驻到你的购物中心里来?!

       综合国内商业地产的各类因素来分析,现在国内的一些城市,例如北京、上海、成都等大都市,一些原本计划入市的购物中心不得不将其项目开业时间向后推移或者干脆放弃项目的开发。三年前原本计划在北京崇文门某地块开发的香港K11项目,由于土地、拆迁等因素,使得项目计划流产;北京北四环外的金泉广场、南四环外的世界之花、东三环外的好世界、上海北外滩的白玉兰广场、成都的THE ONE、新光天地都是向后推迟开业,原本有的项目计划在2014年开业,现在不得不推迟到2015年或者2016年才能开业。这里面有金融资本的问题,也有品牌进驻难的问题。品牌商家不想成为购物中心无法开业或经营惨淡的利益“牺牲品”,像北京大钟寺中坤广场,由于其建筑体量大,自项目筹备到部分商业面积开业,前后约有七年多的时间,很多品牌商家进驻完成店装后都没有进行开业就开始进行撤店,原因是中坤广场的运营团队没能成功将项目运营起来,导致前期引入的品牌商家看不到盈利的希望,才走上撤店之路,现在没有撤店苦苦“挣扎”的只剩首层部分位置的商家。从品牌论角度分析:“唯品牌论”的神话没能盘活中坤广场。

       当然,在现阶段国内中、小城市的商业地产开发中,购物中心没有品牌连锁商家的支撑是不行的,但是如何有效合理组织业态品牌的落位,让落位业态、品牌匹配度与购物中心的商业核心商魂进行关联是最重要的问题。

       国内出现众多不死不活商业购物中心的不断出现,究其原因均是商业地产里“行活”策划定位与“行活”招商的手法所致。在中、小城市商业环境欠发达里的城市里,“行活”招商能够确保开业,其填充式招商核心就为开业,商业招商公司也不会为商业物业持有者更多去考虑项目的未来在市场上的前景,当出现竞争对手进行业态调整、新竞争对手入市时,“行活”的操作手法使项目逐步走入衰落的漩涡。我到过国内近百个大、中、小城市,也看到了几十个商业购物中心要么已经死去、要么经营现状苦苦挣扎,撤店退铺、人流稀少、楼层关闭的现象屡屡皆是,总结其原因:都是“行活”操作方式的结果。

       “唯品牌论”正是同质化招商的本质之一,城市区域中同质化经营的购物中心除了硬件结构、地理位置、面积大小、楼层构成等不同,在业态规划定位上就是趋同一致,消费者有理由选择其交通便捷、核心位置、习惯消费的场所,因为同质化经营模式,使互相该有的业态各自都存在,分流了消费者,经营就会受到影响,久而久之,原本当初引入的品牌连锁商家也会由于竞争分流的原因导致业绩的不佳而出现租金晚缴、欠缴、抗租等情形,最后导致撤店。有的品牌选址其撤店后的面积,相对于项目整体而言可能是不错的位置或是首层的门面的核心招牌位置,现在空置影响其他经营品牌的经营信心,连带就会出现降低租金、补商降低条件等情形出现,以致影响整体项目的经营。因为,“唯品牌论”的招商方式除了品牌,项目没有核心商业属性,当品牌商家撤店后,自身项目的优势、特点、亮点全无,以致导致最后项目不得不重新包装入市,代价惨痛。

       所以,做好商业购物中心要“多条腿”走路,购物中心的整体经营模式、持续不断的商业模式创新力、阶段性品牌的不断调整、新业态的持续变化、区域消费者的消费特性、竞争对手的改变等都是需要在项目开业后重点考虑和分析的内容。前期招进品牌、进而开业购物中心就会万事大吉的思想大错特错,项目入市开业只是商业地产项目经营万里长征的第一步,后期的优质运营、创新才是购物中心持续发展的一方良药。