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商业地产的“血管”——浅谈商业动线规划的原则

       昌盛联行(北京)商业地产管理顾问有限公司执行总经理 李超

       如果将一个商业购物中心比作是一个人的身体,显而易见,商业动线就是人体的血管,血管中流淌的血液就好比是人流,心脏是商业购物中心的中庭,如何让人流像人体的血液一样畅通的循环并到达人体的各个部位正是我们在规划商业动线时深入思考的问题之一。

       商业动线如果不能闭合进行循环,被人为堵死切断,显然购物人流到达的可能性将会大大降低,这将引起连锁性的问题:没有客流以及商家没有收入,经营惨淡就会缓交租金甚至上升为一定程度的抗阻,最后导致商家没有经营利润而主动撤铺。所以,我们看到很多商业地产经营惨淡的原因之一正式前期在商业动线规划方面由于考虑欠佳、或者没有后期商业营运经验而出现的划铺不合理的窘态。

       商业动线正是商业建筑体中人流的一种运动轨迹,单一顾客的运动行为可能带有随意性,但群体性顾客的购物运动轨迹其实是有规律可循的。商业建筑物内良好的动线规划,可以在错综复杂的商业体内为购物人流提供清晰可循并可容易辨认的商业脉络,更能使消费者在商业建筑物内停留的时间更久,在消费购物过程中尽可能多的经过更多的有效商业区域,降低消费者在购物过程中的体力消耗,同时结合科学的商业业态落位与品牌组合,可以使消费者在购物中增加新鲜感、增加购物兴奋点、增加购物的兴趣和消费冲动,从而间接提高商业的经营收益。

       总结一下这么多年我经手的商业项目案例,总结出我个人对商业动线规划的一些经验和看法。

       一、商业动线的分类。

       商业动线如果从商业功能角度分类,可以分为:外部动线、联络动线和内部动线。

       1、商业建筑物的外部动线有环绕商业项目的广场、建筑红线前的行人道、走廊等,其功能是使消费者能够通过此动线快速找到商业建筑物的入口。

       2、联络动线有入口特殊功能或安全功能的通道、天桥的连廊、与城市地铁联通的地下通道等,联络动线的功能显然是启动消费者进入商业建筑物内的有效“桥梁”或载体。国内早期很多建有地铁的城市都有地铁上盖的商业购物中心,地铁上盖顾名思义就是购物中心建在地铁站点的上面,同时人流不用上到地面而从地下与购物中心联通的通道直接进入到购物中心的地下商业区域,像上海的国际港和大悦城、北京的SKP、金地中心、朝北大悦城等商业项目,都是通过与地铁站点联通的地下通道连接线将地铁人流导入商业项目内。

       3、内部动线又细分两类,其一是平面动线,其二是提升动线。平面动线是单个楼层内通过引导人流到达楼层平面各个角落以及商业经营区域的购物行走通道,平面动线国内通常使用较多的有“回”字线、“十”字线、“田”字线、三角线等,目的都是为使购物者能够尽量经过商业经营面积中的每一间商铺,从而提升商铺门前的客流量,有了客流量和人流就增大了进店率和提袋率。瑞典宜家集团投资开设的北京荟聚购物中心,规划设计采取现代机场简洁的空间理念,同时平面动线采用三角回路线的方式,构成了室内的商街,消费者不知不觉在一层中经过了每一家商铺,提高了商铺的经营价值。

       提升动线目前又可以细分两种:一种是传统的上下毗邻层提升,如直梯、观光梯、踏步梯、超市购物车专用的平板梯。另一种是跨层电梯,如一跨三、一跃五,像最早期的新加坡DFS,消费者自一层乘坐踏步梯直达四层,近几年国内的各大购物中心为快速向上导引客流都进行跨层电梯的设置,国内多个城市开业运营的中粮大悦城几乎都有跨层电梯。

       毫无疑问,无论是哪一种动线目的都是要将人流进行有效且带有目的性的“强制”引导,作为商业购物中心的营运者,都理想的希望每个进店的购物者都能够经过内部的每一间商铺,这样的动线才是好的规划。但是殊不知,很多不合理的商业建筑物内由于前期设计规划缺乏科学性和后期营运的前瞻性,导致内部出现了众多“商业死角”即不良商业区域。这些“商业死角”客流稀少或者更是基本无人问津,客流“多过区域而不入”,导致这些区域经营非常惨淡。正向之前所述,客流好比人体的血液,如果血流不能正常流动到人体的相关部位,这里就会出现病症,商业购物中心的病状正式商家经营惨淡,没有消费流水,暗喻该商家没有利润可言。如何科学合理的规划商业动线和商铺进行有效联通呢?

       二、商业动线规划的原则。

       根据我多年在国内各地的众多实操案例总结的经验,商业动线的规划必须要先明确商业项目的租、售、留的关系,否则在科学的商业动线也会因为自持和销售的关系导致不科学。

       1、销售的商业项目内部动线规划原则。需要销售商业项目的发展商,立项之初就是为了通过开发商业地产、出售商业面积进而赚取开发利润,所以考虑的是商业面积的销售。这种商业销售模式下的商业动线规划显然不能按照自持型商业购物中心的常规内部规划来设计和施划。核心前提是要考虑商业的出房率即使用率,因为毕竟投资者要进行散售,所以在内部动线的规划宽度问题上显然不能过宽考虑,像很多自持的购物中心主动线通常都在4.2米或以上,辅助动线大都也在3米至3.6米。同时较大的中庭区域、休息空间,无意给消费者在购物空间上带来了更加舒适的感受。但是如果这样对于散售型商业项目来讲,显然商业出房率会低,实际使用率降低、有效商业经营面积小,开发商的投资收益比值就会下降。国内根据地域不同,不同地域的商业投资客对于商铺的使用面积和建筑面积概念还没有统一的认识,导致一些中小城市的商铺投资者只认商铺的使用面积,不认建筑面积(指集中商业的散售,含商业公摊),这是我在操作商业地产众多案例中总结的经验。所以针对这种散售商业的情况,要在商业动线科学有效的前提下降低动线宽度,增大有效商业面积。常规动线规划方法是“降级规划”,就是按照常常规规划自持商业项目动线的尺寸降级使用到产权散售项目的规划上来:散售商业项目的主动线按照自持商业项目的辅助动线考虑。当然,这不是绝对,只是大原则,因为关键还要考虑商业项目的经营定位的核心方向。但,这类散售商业项目的核心在规划动线时就是要在科学合理情况下尽可能多的考虑商业的出房率或使用率。

       2、对于自持型商业项目内部动线规划的原则主要有如下几点(散售型商业项目也要尽量遵循):

       (1)商铺要达到可见性。购物中心内的商铺可见性在商业动线规划设计中是一个非常重要的内容。可加性是吸引客流前往的关键点之一,一个商铺的可见性强弱,决定了这个商铺所在该区域位置的租金价值。购物中心内的某间商铺如果能够从内部的各个方面都能被顾客发现,说明其位置非常好,当然不可能每间商铺都能使顾客在同一角度、同一地点看到,但是动线规划的合理会导致可见性的优劣。例如上海正大广场,其建筑规划设计采取了内部空间退台的方式以及各层多中庭、局部多挑空的设计手法,使得刚进入的顾客抬眼就可以看到三层甚至五层的店铺,可见性非常明显。

       (2)商铺要满足可达性。看到就要能到达,可达性与可见性是有联系的。可见性是可达性的基础,只有可见,才有可达。因此在可见的基础上,规划的商业动线能够使得顾客或者消费者经过最少走路或者转换的路径就能到达,说明动线与可见性最远端的商铺的可达性高。

       (3)规划时考虑商铺的记忆性。目前国内很多购物中心都有意识将内部的动线规划打破常规以使得顾客或者消费者在里面无法确定自己的位置,像北京朝北大悦城、西单大悦城等,这样会使顾客或者消费者需要花费更多的时间找到自己想要去的商铺或商家。动线的规划设计,是要提高动线系统的秩序感,从而强化顾客或消费者在购物时的位置感。

       (4)要考虑动线的体验性。多年前的商业项目很多内部商业动线大部分都是从头望到尾、从尾看到前。虽然可见性好,但顾客的购物行走体验度降低,因为视觉所看到的景象在某种情况下会左右自身思维的驱动力,即视觉前置现象。所以动线的规划可以从曲度、断点、体验、趣味的角度进行综合考量。

       (5)要考虑导向的强制性。针对商业相关区域可以考虑规划强制动线,目的是使顾客或者消费者行经每间商铺,但强制动线不能大面积使用,只能在商业经营区域的局部或者商业死角(不良区域)规划使用。

       (6)要多层次的结合。在商业项目内部动线上或多或少都会遇有建筑设计的承重柱,要合理有效利用动线上的每一根承重柱作为动线上的趣味点或体验点,从而增大动线吸客向前的好奇心和欲望。所以对于商业内部空间承重柱的巧妙设计俨然成为在规划动线设计中一项重要的内容。