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老佛爷百货,痛并假装快乐着

       作者:昌盛联行(北京)商业地产管理顾问有限公司执行总经理 李超

       对小城镇建设的认识深度不够、缺乏实质指导,规划不合理。

       刚刚踏入2017年,位于北京世贸天阶的MARKS&SPENCER就宣布将于3月19日闭店。来自英国最大的跨国商业集团也无法抵挡由于业绩持续下滑不得不关店的做法,除了北京店,MARKS &SPENCER近两年还关闭了除上海之外的其他的店。Parkson、尚泰等外资百货加大了关店的步伐,那么始终以高大上著称的法国最大的百货公司老佛爷百货还能够经营坚持多久,从去年其地下一层的大食代撤出后,不禁让人联想其会不会重蹈19年前的覆辙……先不谈其原因,让我们扒一扒老佛爷百货的“进京之路”。

     “老佛爷驾到……”早在1998年,老佛爷百货就在北京王府井东华门大街上开出了在中国的第一家店。但好景不长,由于老佛爷百货经营品牌的超前化与当时中国北京消费者对其经营商品的认知、客单价高以及消费购买力上有着较大的差距,仅仅开业后一年老佛爷百货由于经营业绩惨目忍睹就于1999年关店打道回府了,这一次并没有擦出绚丽的火花。

       2013年9月28日,经过十几年的摸索总结,老佛爷百货再次进入北京,这次选址落到了北京西单北大街与灵境胡同交叉口的东南角。开业时过三年,如今经营有如何呢?相比其南边约500米处的西单大悦城、汉光百货、君太百货以及西单购物中心的进店客流量简直是天然之别,哪怕是周六日,老佛爷百货的人流也是门可罗雀。据内部人士透露,其销售业绩年年是赤字,更无法与汉光百货(2016年销售额25.2亿)、君太百货(2016年销售额16亿)、西单大悦城(2016年销售额41.1亿)相提并论,因为人家都是增长额,你却年年赤字。

       那么老佛爷百货经营惨淡的症结到底是什么,我谈谈个人的观点看法。

       首先,最为关键的核心问题就是选址。如果说老佛爷百货第一次败走京城是选址的错误,二次开店经营不佳的核心问题我认为还是选址。可能作为老佛爷百货的高层很难理解“中国的王府井,北京人的西单”这句话的真正含义。王府井是中国旅游的一张地理名片,显而易见王府井大街是旅游者、背包客的“地盘”。真正的北京人是不去王府井的,就像上海人不去外滩的道理一样,来王府井大街的绝大多数是游客。无论是国际友人还是国内游客,首次来北京一定要去王府井大街逛一逛。游客就是用眼睛游览光顾,大多数只看不买。老佛爷百货的高端形象与高价格在王府井地区能够吸引多少游客进到店中?显然寥寥无几。这明显是选择开错了地方,不了解中国国情选址的败笔。

       有着百年历史的西单大街是土生土长的北京人逛街常去的地方之一,但很明显,无论是君太百货、汉光百货、西单商场其定位都是主打中低端,客单价不高,大众消费者买的起。西单大悦城虽说是购物中心的模式,但其中的店中店也均为中低端快时尚品牌,廉价而时尚。现代的年轻人更喜欢时尚流行且客单价低的国际品牌,如大悦城里的ZARA、H&M等国际快时尚品牌,加之近几年中国各大城市里的购物场所增大娱乐体验、餐饮业态的比例,使得商业场所俨然变成了社交聚会的平台,这就不难理解为什么西单大悦城每天下班后时段里门庭若市的景象了。可老佛爷百货的业态搭配显然无法和近在咫尺的大悦城媲美。西单大悦城、汉光百货、君太百货的地理位置正是北京地铁4号线与1号线西单站的交汇上盖,截流作用显而易见。虽说临近老佛爷百货的地铁4号线灵境胡同站就在路西北侧,但与西单地铁站的客流量可不是一个量级。所以在选址问题上,这一次老佛爷百货还是“在同一问题上跌倒”。

       其次,客单价是门槛。老佛爷百货二次“进京”采用了全球买手制模式,引入的近500多个国际品牌当中绝大多数对于大众消费群体认知度低,但客单价高。例如Carven、Delvaux、The Kooples、Maje、Sondro、Kenzo等近50多个首次进入中国的品牌被一次性带入进驻,包括引入的Saint Laurent Paris为中国大陆的第一家专卖店,老佛爷百货想通过丰富多彩的个性品牌为消费者营造独一无二的购物体验,同时也是想通过与汉光百货、君太百货、西单大悦城等竞品产生差异和互补。但对于近几年才“暴富”起来的中国人耳熟能详的国际知名重奢品牌如LV、PRADA、CHANEL、HERMES、FENDI等一律没有选择,这一定也是考虑了其西侧2公里的金融街购物中心主打国际奢侈品经营因素所进行的又一差异性目标定位的因素之一。中国的商业起步晚,国际小众轻奢品牌被认知需要一定时间的市场培育期,而且这些小众轻奢的客单价最低都要千元以上,不像在法国老佛爷购物能够享受免税政策,加之进口税费导致客单价高居不下,进而屏蔽了基数庞大的普通消阶层人群。

       老佛爷百货二次选址当初还是没有深层次了解北京西单地区消费者的特征:28岁以下的年轻人、大中学生群体占比重较高、旅游客少。这类人群的经济收入与消费成正比例关系,他(她)们消费得起像ZARA、H&M、GAP、优衣库这类的国际快时尚品牌,但对于奢侈品牌消费显然有些力不从心。他(她)们更愿意在西单大悦城里花三、五百元买几件流行服装,而不愿消费一两千多元在老佛爷里买上一件衬衫,这就是西单商圈消费的基本特征。

       老佛爷百货里的各种品牌虽然与众不同且独特少有,但是很难越过中国消费者心中核心问题:价格这道门槛。

       再次,经营业态单一化。中国目前所谓一、二线城市的商业面积可以讲是世界上商业经营密度最高的国家。在百货边缘化化、重体验互动及参与娱乐多重社交为先的时代,老佛爷百货的经营业态就显得比较单一。将近48000多平米的经营面积,包含B1到L5共计6层,单层面积约有7900多平米,由于其百货的经营模式,所以没有像购物中心里常设的院线、娱乐、儿童业态等,只是在B1层设置了美食档口区-大食代(去年已经撤离),L5层为主题餐饮店,其他楼层均为开放式百货区,L3、L4层辅配轻餐饮、西点,形成老佛爷百货北京店的基本形态。

       过去的一年多,老佛爷百货也开始进行有中国特色商业的“接地气”业态调整。L5层基本变成餐饮区,引入了云海肴、鹿港小镇、特色披萨乌巢、日式好牛、电影主题的麻辣1号、轻奢餐雕爷牛腩以及面积不大的法国进口商品店,又配以迷你K-bar、VR体验机形成L5层餐饮娱乐休闲业态。当然,该层也是老佛爷百货所有楼层中人流最多的地方。所以入乡随俗显然已经开始被老佛爷百货接受了。

       最后,法兰西味道淡如水。老佛爷百货是法国最大的百货集团公司,其实我们不难发现,除了建筑外观、内部空间设计、美陈陈列、经营品牌带有一些法国的痕迹,其他法兰西味道真是难以觅到。例如现在L5层的餐饮区,鹿港小镇、云海肴、好牛、乌巢、雕爷牛腩等都不是法式餐,在L4层边角位置的西贡在巴黎翻开其餐单你会发现基本都是越南菜……既然来自法国,除了接地气还要让消费者体验到法国的文化、感受,这正是现在老佛爷百货所欠缺的核心商魂。因为当今的商业经营,你要考虑如何把那些足不出户喜欢网购的消费者吸引到实体店里来才是经营之道。

       说了这么多,如果老佛爷百货的二次进京让我来选址,个人认为在北京能够使老佛爷百货成活的显然只有一个区域:北京国贸商圈,无论是现在的国贸银泰、还是国贸三期、以及正在建设的中国尊,其物业的地理位置均有足够的消费号召力和其小众品牌认知度的消费者,因为国贸商圈特有的聚合度不仅仅是该区域的商务人群,还有来自全国、全世界的商旅客群。

       显然商业经营的事实告诉我们,现实没有如果,接下来让我们拭目以待:老佛爷是疼,还是痛并“快乐”着?