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百货店动线规划第一法则

文/纪宏栋   著名百货店商业规划与环境设计专家

       做百货店设计越久,对动线规划的重要性体会就越深。消费者购物行为动线规划精确反映了一个商场的经营定位,它为商场业务部门的招商、工程部门的装修、企划部门的营销、以及经营部门的运营等一系列工作,提供最基础的平台,对百货店的经营好坏影响巨大。 百货店的动线规划看似简单,却隐藏着许多原则和规律,需要考虑很多的因素,很多百货店的经营者,在与一些装饰设计公司合作过程中,会发现他们规划的动线美观性很好,却不实用,抱怨他们“不懂商业”。

       设计师“不懂商业”,确实设计不出满足企业经营需求的动线规划。或许正是这个原因,许多成熟百货企业,开始尝试启用自己的内部人员,根据自己的经营经验,自行做百货店的动线规划。

       这些内部人,对自己企业的经营定位、经营能力、品牌资源等非常了解,对百货店的经营规律十分精通,可以说是资深的“商业专家”,他们规划的动线,往往实用性非常好。

       但是,在过去多年与百货企业合作过程中,我们也发现:很多“商业专家”规划的动线,往往过分关注实用性,却忽略了对消费者最终购物体验的考虑,没有认真研究消费者购物行为与动线规划的关系。

       事实上,我们认为:符合消费者的购物行为,是百货店动线规划需要考虑的第一法则。消费者在百货店的购物行为,有两个主要特征,直接影响动线规划的基本形态,需要大家了解和掌握。

       消费者购物行为基本特征之一:转转

       在日常生活中,关于去商场购物,大家最常听到的一句话,就是“去商场转转”。

     “转转”一词,既表达了消费者逛商场时,无拘无束、轻松愉快、悠闲自在的心里状态,又反映了在逛商场过程中顾客购物行为的一个基本特征:来来回回,反反复复,转来转去的状态。相反,如果动线规划不合理,顾客在商场内转来转去时,会感觉凌乱、乏味、枯燥。 “转”这个行为对应的最佳路线形态就是“圈”,也就是大家经常讲的“转圈”,“圈”是一个圆环,或是类圆环形状的闭合多边形,能够让顾客从头到尾,来回绕圈。

       因此,闭合状的环形主动线,是百货店动线规划中最基本的理想形态,也是最符合顾客购物行为特征的动线基本形态。这也就是为什么大多数百货店的平层内,主动线形状是一个类圆环形状的闭合曲线的原因。

       一些“商业专家”,在规划动线过程中,往往一开始就考虑怎么样布置更多的品牌,怎么样提高面积使用效率,而忽略了动线最基本的形态,违背了顾客购物行为中“转圈”的基本特点,从而规划出的动线,让顾客在购物过程中逛起来不舒服、或是不好“转”起来。了解了这个特征,我们就会很自然的明白,为什么小商品市场或是大型家居建材卖场,动线纵横交错,四通八达,看似非常方便,却让消费者普遍感觉逛起来很乏味。

       在具体设计类圆环形闭合动线的过程中,有两点需要注意:第一就是类圆环形状要尽量简单,这样消费者转的会比较舒服;第二点就是类圆环闭合曲线的长度不能过长,一旦远远超过顾客疲劳距离的极限,这样的圆环动线就只能借助交通工具了,完全丧失了消费者“去商场转转”的乐趣。

       消费者购物行为基本特征之二:看看

     “看看”是所有正常人,在每天日常生活中,使用频率最高、也是最平常的行为之一,可以说没有任何技术含量,任何人都天生就会。以至于,很多人在脑海中,似乎忘记了这个动作本身的存在。

       或许有人会问:这么一个平常的动作,傻子都会,能算是消费者购物行为的基本特征?也会对百货店动线规划产生影响?

       要知道,这个简单的动作之后,隐藏着一个非常重要的原则,对百货店的动线规划非常关键,那就是顾客在百货店逛的过程中,一定是“左顾右盼”,到处看看。

     “左顾右盼”的观看和浏览商品,是消费者购物行为中,最基本的一个原则,在百货店动线规划中,需要特别注意。

       掌握了这个原则,我们就会理解,在动线规划过程中,为什么要用主动线,把商场分成内外两侧,一边是中岛、一边是边店;为什么商场动线相邻两侧的品类,尽量要保持一致;为什么动线一侧是店铺、另外一侧是公共墙面,会让顾客逛起来感觉不舒服等等。

       在实际的动线设计中,消防通道往往对“左顾右盼”的原则,制约较大。从安全的角度看,消防部门希望疏散门直接面对通道,前面不要任何遮挡,在紧急状况下,这样逃生效率最好。这种考虑,恰恰与消费者顾左顾右盼,希望两侧都能看到商品相矛盾,需要在具体设计中整体考虑,平衡处理。

       除了左顾右盼之外,消费者购物过程中,也经常要“向前看”,特别是向正前方看。这个特点,对百货店动线设计上有一点要求,就是动线前端正对的地方,一定要有形象、吸引人,能够刺激顾客视觉,吸引顾客继续向前转的设计。

       当然,除了以上两个最主要特征外,消费者购物行为还有一些其它小的特征,比方说,走累了找地方“坐坐”;看见了自己喜欢的商品“试试”;不知道该如何选择时“比比”等,这些购物行为,都会对百货店的动线规划,产生种种影响,需要在具体的百货店动线规划中,认真推敲、仔细体会、合理解决。

       我们认为:必须符合消费者购物行为,才有可能真正做好动线规划,这是百货店动线规划的第一法则。